Ο Ιατρικός Επισκέπτης αλλάζει εκπαίδευση και προσέγγιση. Δύο ειδικοί αποκαλύπτουν.

Ο Ιατρικός Επισκέπτης (ΙΕ) αποτελούσε και εξακολουθεί να αποτελεί σε ένα πολύ μεγάλο βαθμό την πρώτη και κύρια εικόνα της Φαρμακευτικής εταιρίας (ΦΕ) προς τους Επαγγελματίες Υγείας (ΕΥ). Ο καλά εκπαιδευμένος ΙΕ, όχι μόνο όσον αφορά στα προωθούμενα προϊόντα αλλά και σε σχέση με τον τρόπο προσέγγισης του ΕΥ και της συνεργασίας μαζί του ήταν και παραμένει ένα σπουδαίο πλεονέκτημα. Ωστόσο, μια σειρά σημαντικών αλλαγών στο εξωτερικό και εσωτερικό περιβάλλον σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια έχει προκαλέσει αλλαγές στον ρόλο των ΙΕ που καλούνται να επιτελέσουνκαι συνεπώς άλλες ανάγκες για την εκπαίδευση τους. Τι άλλαξε;

Νέα κανονιστικά πλαίσια: Η εφαρμογή των νομοθεσιών σε σχέση με τις επαφές των ΦΕ μέσω των ΙΕ με τους ΕΥ γίνεται όλο και πιο απαιτητική και αυστηρή σε πολλές χώρες. Ταυτόχρονα υπάρχει αυστηρότερο πλαίσιο σε σχέση με τα προωθητικά υλικά, το περιεχόμενο τους και τα μέσα διάδοσης τους.Το τι λέγεται και πώς αποκτά όλο και μεγαλύτερη σημασία τόσο όσον αφορά τις εσωτερικές διαδικασίες των ΦΕ αλλά και τη νομοθεσία και τον Κώδικα Δεοντολογίας. Τα κλασικά εργαλεία προώθησης (με ή χωρίς εισαγωγικά), είναι πλέον ξεπερασμένα και ο ΙΕ πρέπει να προσαρμοσθεί. Επίσης, τα νέα φαρμακευτικά προϊόντα είναι όλο και πιοκαινοτόμα ως προς το μηχανισμό δράσης και τις ιδιότητες τους ενώ και ο βαθμός κατανόησης των ασθενειών αυξάνει και συνεπώς απαιτούνται βαθύτερες επιστημονικές  γνώσεις.

Μειωμένο προσωπικό στις Μονάδες Υγείας, με αποτέλεσμα μεγαλύτερες δυσκολίες στην προσέγγιση των ΕΥ: Η αύξηση προσέλευσης ασθενών στις Μονάδες Υγείας λόγω της οικονομικής κρίσης, η μείωση του προσωπικού και η συχνά αυξημένη γραφειοκρατία μείωσε δραματική τον διαθέσιμο χρόνο των ΕΥ. Αυτό απαιτεί συνεπώς στοχευμένες επισκέψεις, σύντομη και περιεκτική ενημέρωση μεεστιασμένηπληροφόρηση και …υπομονή. Η πληροφορία και ο τρόπος διοχέτευσης της παίζουν σημαντικό ρόλο για το αν ο ΕΥ θα ακούσει με έναν ενεργητικό τρόπο και θα γίνει λήπτης της πληροφορίας.

Μειωμένο προσωπικό στις Φαρμακευτικές Εταιρείες, με αποτέλεσμα μειωμένη δυνατότητα κάλυψης των ΕΥ: Η συνεχής μείωση των ομάδων πωλήσεων προκάλεσε αναδιανομή και αύξηση του αριθμού των επισκεπτομένων ΕΥ ανά ΙΕ. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη μείωση του χρόνου ανα επίσκεψη, την αύξηση του αριθμού των προωθούμενων προϊόντων αλλά και την ακόμα μεγαλύτερη δυσχέρεια εκμάθησης, κατανόησης και προτεραιοποίησης αυτών των προϊόντων, συχνά πολύ διαφορετικών μεταξύ τους.

Αυξημένες απαιτήσεις από τις Φ.Ε.: Οι απαιτήσεις των ΦΕ αυξάνονται συνεχώς ως προς τον τρόπο προώθησης με εξελιγμένα τεχνολογικά μέσα με τη χρήση tablets, τηλεδιασκέψεων για ταυτόχρονη προώθηση σε πολλαπλούς αποδέκτες ΕΥ με χρήση παρουσιάσεων, πρόσβαση σε ιστοτόπους κλπ. Ταυτόχρονα οι ανάγκες των ΦΕ για αναφορές όλο και πιο λεπτομερείς με τη χρήση πολύπλοκων εργαλείων και εντός πολύ σύντομου χρονικού διαστήματος αυξάνονται προκειμένου η επίσκεψη να γίνεται όλο και πιο στοχευμένη και αποτελεσματική αλλά και να βαθαίνει η γνώση του σύμπαντος των ΕΥ. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα αυξημένη εργασιακή πίεση,στρεσογόνες καταστάσεις, ανατροπή της ισορροπίας εργασιακού / προσωπικού χρόνους με δυνητικό αποτέλεσμα τη μείωση της αποδοτικότητας και της εστίασης.

Αλλαγή του ρόλου του ΙΕ: Σύμβουλος και μεταφορέας γνώσης: Με τις μειώσεις στους προϋπολογισμούς και τις αλλαγές χρήσης τους, ο ρόλος του ΙΕ πρέπει να γίνεται όλο και περισσότερο  «Σύμβουλος&Μεταφορέας Γνώσης». Ο χρόνος του ΕΥ για την εκπαίδευση και επιστημονική ενημέρωση του μειώνεται συνεχώς ενώ και ο «παραδοσιακός» ρόλος των ΦΕ για την υποστήριξη της συμμετοχής του σε επιστημονικές συναντήσεις και συνέδρια μειώνεται σε σημαντικότητα λόγω μείωσης των κονδυλίων αλλά και της αυστηροποίησης του νομοθετικού πλαισίου και των εσωτερικών διαδικασιών τους. Συνεπώς ο ΙΕ, μαζί με το προσωπικό των Ιατρικών τμημάτων, αναλαμβάνει τον ρόλο του παρόχου επιστημονικής γνώσης και πληροφόρησης. Βασικό στοιχείου για την αποδοχή αυτής της πληροφορίας είναι η οικοδόμησηεμπιστοσύνης ώστε ο ΕΥ να θεωρεί ότι λαμβάνει αντικειμενική πληροφόρηση και όχι μεροληπτική και μερική ενώ και η ταχύτητα παροχής της πληροφορίας παίζει συχνά ένα σημαντικό ρόλο προκειμένου ο ΕΥ να λάβει αποφάσεις.

Προκειμένου να μπορέσει να συμβεί αυτό η Ιατρική Εκπαίδευση γίνεται όλο και πιο  αναγκαία.

Ο Ι.Ε. δεν μπορεί να γίνει γιατρός (εκτός κι αν είναι) , αλλά πρέπει να είναι πολύτιμος σύμβουλος του ΕΥ. Συνεπώς η εκπαίδευση, το παρεχόμενο υλικό, η συνεχής επικαιροποίηση του και η συνεργασία μεταξύ των τμημάτων ώστε να καλυφθούν οι ανάγκες πληροφόρησης είναι απόλυτα απαραίτητη. Είναι εντελώς άτοπο να χορηγηθεί στον ΙΕ ένας τεράστιος όγκος επιστημονικών πληροφοριών που δεν θα μπορέσει να κατανοήσει και χρησιμοποιήσει αλλά είναι έξ ίσου λάθος να μην του χορηγηθούν αυτά τα επιστημονικά δεδομένα που θα του επιτρέψουννα κατανοήσει τη νόσο και το σχετικό της βάρος για το Σύστημα Υγείας και την κοινωνία, να τονίσει τα θετικά χαρακτηριστικά του σκευάσματος αλλά ταυτόχρονα να μπορεί να αναπτύξει αυτά τα σημεία που δεν είναι υποχρεωτικά τόσο θετικά αλλά ωστόσο πραγματικά. Με αυτόν τον τρόπο θα μπορέσει να κερδίσει την εμπιστοσύνη του ΕΥ.

Δεν είναι μόνο το Ιατρικό τμήμα που θα εμπλακεί στην εκπαίδευση του ΙΕ. Μέσα στο σημερινό περιβάλλον,όπου υπάρχει μεγάλη έμφαση στο κόστος των θεραπευτικών προσεγγίσεων, ο ΙΕ θα πρέπει να έχει και βασικές γνώσεις του τρόπου τιμολόγησης και αποζημίωσης των φαρμάκων ώστε να μπορέσει να επιχειρηματολογήσει επάνω στο κόστος της θεραπείας αλλά και να κατανοεί βασικές έννοιες φαρμακοοικονομίας.

Μαζί με αυτές τις γνώσεις, γνώσεις κανονιστικών θεμάτων σχετικές με τις κύριες κατηγορίες (γενόσημα, βιοομοειδή…) είναι απαραίτητες ώστε να τοποθετηθεί σωστά το προϊόν σε σχέση με τον ανταγωνισμό.

Εδώ σημαντικό ρόλο παίζει και η ποιότητα του εκπαιδευτικού υλικού που θα ετοιμασθεί από τα εμπλεκόμενα τμήματα προκειμένου να είναι κατανοητό, εύληπτο αλλά και ταυτόχρονα να δίνει τις απαραίτητες γνώσεις χωρίς εκπτώσεις. Για να γίνει κάτι τέτοιο θα πρέπει να υπάρξει διατμηματική επικοινωνία, κατανόηση των υπαρχουσών γνώσεων αλλά και των αναγκών.

  • Εκπαίδευση για σωστή προσέγγιση

Εκτός από την ‘’Ιατρική Εκπαίδευση’’, έχει μπει στην ζωή μας τα τελευταία χρόνια και η εκπαίδευση σε θέματα προσέγγισης και συμπεριφορών. Εδώ όμως έχουμε μια σημαντική διαφορά. Ενώ η ‘’Ιατρική Εκπαίδευση’’ μοιάζει με την εκπαίδευση στο ‘’σχολείο’’ , η εκπαίδευση σε θέματα προσέγγισης και συμπεριφορών (έχει αρχίσει να γίνεται κατανοητό) θα έπρεπε να  έχει λογική ‘’Εκπαίδευσης Ενηλίκων’’.Παρ’ ότι το βασικό σχήμα είναι η θεωρία των βημάτων, ( Συνήθως 7…σχέδιο, άνοιγμα, ερωτήσεις , απαντήσεις, κλείσιμο, κλπ..) και υπάρχει στην βιβλιογραφία από την δεκαετία του 20, είναι κατανοητό πλέον, ότι η εκπαίδευση σε θέματα συμπεριφορών πρέπει να στηρίζεται στην εμπειρία του ΙΕ και στην ενεργό συμμετοχή του. Όπως είναι πλέον κατανοητό ότι δεν μπορεί να αρχίζει και να τελειώνει σε μια αίθουσα. Χρειάζεται on the job training και coaching ,  το οποίο με την σειρά του χρειάζεται σωστά εκπαιδευμένους managers. Είναι πολύ δύσκολο να πετύχει μια εκπαίδευση αν δεν την πιστεύει και δεν  παρακολουθεί τον τρόπο υλοποίησης της ο manager του IE ( ή όποιος άλλος είναι εντεταλμένος γι αυτόν τον ρόλο) . Όπως και είναι πολύ δύσκολο να πείσεις έναν manager ή και έναν ΙΕ ότι  ΤΟ ΚΛΕΙΣΙΜΟ μιας συζήτησης ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ ΑΙΤΗΜΑ αλλά ΕΙΝΑΙ ΜΙΑ ΛΟΓΙΚΗ ΣΥΜΦΩΝΙΑ ΕΠΙ ΟΣΩΝ ΕΧΟΥΝ ΣΥΖΗΤΗΘΕΙ, επειδή χρειάζεται λογική ακολουθία συζήτησης-συμφωνίας, ΑΛΛΙΩΣ ΑΠΛΩΣ ΛΕΜΕ ΕΝΑ ΑΙΤΗΜΑ ΠΟΥ ΜΑΣ ΕΧΕΙ ΠΕΙ Η ΕΤΑΙΡΕΙΑ και ότι πετύχαμε (πάντως εμείς το είπαμε…).

  • Κατανόηση των αναγκών του ΕΥ – Διαφορετικές ανάγκες ανά κλάδο ΕΥ

Ο ρόλος του Ι.Ε. δεν είναι πλέον » να  πάει να τα πει». Η τάση που επικρατεί είναι πλέον της λογικής ‘’WIN-WIN’’. Ο κύριος ρόλος του είναι να ταιριάξει τα ενδιαφέροντα και τις ανησυχίες του ΕΥ , με αυτά που μπορεί να προσφέρει στους ασθενείς και στον ΕΥ το προϊόν του. Να λειτουργεί λοιπόν με άξονα την δημιουργία εμπιστοσύνης και του να προσφέρει αξία. Βασικό σημείο λοιπόν είναι η προσπάθεια κατανόησης του συνομιλητή του. Η Εκπαίδευση πάνω σε  τύπους συμπεριφοράς (π.χ. Αυταρχικός, Πειστικός, Κοινωνικός, Αναλυτικός) ώστε να μπορεί να καταλαβαίνει καλύτερα την δική του συμπεριφορά και να προσαρμόζεται στο στυλ του συνομιλητή του είναι κάτι σχετικά πρόσφατο. Αποδεικνύεται όμως  όλο και πιο αναγκαία, καθώς μπορεί να βοηθήσει στην διαφοροποίηση του ΙΕ και στην απόκτηση εμπιστοσύνης από την πλευρά του ΕΥ. Είναι διαφορετικό το περιβάλλον σε ένα Νοσοκομείο από ένα ιδιωτικό ιατρείο και από ένα φαρμακείο όπου βέβαια ανεξάρτητα από ειδικότητα ή εργασιακό περιβάλλον του ΕΥ, υπάρχουν πάντα οι ιδιαίτερες ανάγκες και διαφορετικές προσωπικότητες. Ο ΙΕ πρέπει να έχει τις γνώσεις , ώστε να μπορεί να κινηθεί με ευελιξία.

  • ΙΕ / Key Account Managers (KAM)

Διάφοροι »καινούργιοι» και »παλιοί» ρόλοι ανακατεύονται μεταξύ τους και αλληλοσυμπληρώνονται: ΚΑΜ, Specialist, Oncology specialist… Χρειάζεται διαφορετική προσέγγιση και εκπαίδευση για κάθε ρόλο , παρ’ όλα αυτά οι βασικές αρχές (οι οποίες καλύπτουν την πλειοψηφία των περιπτώσεων) είναι ίδιες. Για παράδειγμα, οποιοδήποτε και αν είναι το όνομα του ρόλου, η ενεργητική ακρόαση έχει την ίδια σημαντικότητα. Είναι ίσως το σημαντικότερο ‘’ μέσον’’ που θα αυξήσει την πιθανότητα να ‘’ακουστεί’’ ο ΙΕ από τον ΕΥ.

Εν κατακλείδι,

Δεν θα ξεχάσω ποτέ κάτι που είχε πει ένας εκπαιδευτής μας: ’’Δεν μπορείς να ζητάς κάτι από κάποιον, αν δεν τον έχεις εκπαιδεύσει πρώτα σε αυτό’’.

Πλάτων Περιστέρης, Σύμβουλος Φαρμακευτικών Επιχειρήσεων

Γιάννης Σεβαστός, Εκπαιδευτής Ομάδων Πωλήσεων

In this article