Φαρμακευτικό Marketing
Aπαραίτητη λειτουργία ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσεων
O πρόεδρος της Ελληνικής Εταιρείας Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ (ΕΕΦαΜ)
κ. Γιώργος Καλαφατάκης μιλά στο www.healthview.gr για το ρόλο του φαρμακευτικού marketing στην ενίσχυση της φαρμακευτικής βιομηχανίας τη δημιουργία προστιθέμενης αξίας για το φάρμακο αλλά και για το θεσμό των Αριστείων
Σε ποιο βαθμό το φαρμακευτικό marketing πιστεύετε ότι μπορεί να συμβάλλει στην ενίσχυση της φαρμακευτικής βιομηχανίας ιδιαίτερα σε μια κρίσιμη οικονομικά περίοδο όπως αυτή που διανύουμε;
Όπως γνωρίζετε, το μάρκετινγκ είναι μια σημαντική επιχειρηματική λειτουργία που εντοπίζει ανάγκες προσδιορίζει και μετρά την ένταση τους, δημιουργεί προϊόντα και υπηρεσίες που ικανοποιούν πραγματικές ανάγκες και τα κατευθύνει στους πελάτες που τα έχουν ανάγκη με τρόπο επωφελή για την επιχείρηση, τους πελάτες και το κοινωνικό σύνολο.
Κατ΄ αντιστοιχία μέσα από τις διαδικασίες του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, δημιουργούνται κίνητρα για την ανακάλυψη, ανάπτυξη και παραγωγή νέων φαρμάκων που καλύπτουν υφιστάμενες θεραπευτικές ανάγκες, δημιουργούνται κίνητρα για την παραγωγή φαρμακευτικών μορφών προσαρμοσμένων στις προτιμήσεις των ασθενών, με αποτέλεσμα μεγαλύτερη συμμόρφωση των ασθενών στη θεραπεία και ως εκ τούτου καλύτερο θεραπευτικό αποτέλεσμα.
Είναι φανερό από αυτά ότι το αποτελεσματικό μάρκετινγκ των φαρμακευτικών προϊόντων αυξάνει την απόδοση των επενδύσεων στο πεδίο της ανάπτυξης νέων προϊόντων, στο πεδίο της παραγωγής και σωστής χρήσεως τους, αυξάνει τη βελτίωση των παρεχομένων θεραπειών με αποτέλεσμα αύξηση στη ποιότητα ζωής των ασθενών.
Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ λοιπόν σαν αποτελεσματική επιχειρηματική λειτουργία συμβάλει στην ενίσχυση της φαρμακευτικής βιομηχανίας και στην καλύτερη περίθαλψη των ασθενών. Είναι απαραίτητη λειτουργία ιδιαίτερα σε περιόδους κρίσεων όπως αυτή που διανύουμε σήμερα.
Ποιος ο ρόλος του φαρμακευτικού marketing στην δημιουργία προστιθέμενης αξίας για ένα φάρμακο αλλά και στην εκπαίδευση τόσο του ιατρικού κόσμου όσο και του «καταναλωτικού» κοινού;
Πράγματι το μάρκετινγκ, όπως πολύ σωστά το επισημάνατε, δημιουργεί προστιθέμενη αξία σε ένα προϊόν. Τις περισσότερες φορές το επιτυγχάνει δημιουργώντας διάφορες χρήσιμες υπηρεσίες που συνοδεύουν ή συμπληρώνουν το προϊόν.
Η έννοια της προστιθέμενης αξίας είναι από τις πιο σημαντικές έννοιες του μάρκετινγκ. Ειδικότερα το φαρμακευτικό μάρκετινγκ θεωρείται από πολλούς, ότι προσδίδει προστιθέμενη αξία στο φάρμακο με το να φροντίζει να διατίθενται σε βολικές μορφές, να είναι εύγευστο και να προσφέρεται στις κατάλληλες συσκευασίες.
Όμως το μάρκετινγκ προσδίδει και άλλες προστιθέμενες αξίες στα φαρμακευτικά προϊόντα λιγότερο προφανείς και γενικά λιγότερο κατανοητές.
Ο βασικότερος ρόλος του φαρμακευτικού μάρκετινγκ είναι η μεταφορά της τεχνολογίας. Ένα φάρμακο έχει αξία μόνο όταν είναι διαθέσιμο στον τόπο και στην χρονική στιγμή που χρειάζεται να χρησιμοποιηθεί και με τον τρόπο που ενδείκνυται.
Το φαρμακευτικό μάρκετινγκ προσδίδει επί πλέον αξία σε ένα φάρμακο, είτε με το να μας μεταφέρει μέσα από μια γενική κατάσταση όπου οι ανάγκες των ασθενών δεν έχουν γίνει ακόμα κατανοητές σε ένα επίπεδο που τα προβλήματά τους βρίσκουν απάντηση μέσα από νέες θεραπείες, είτε με το να διασφαλίζει μέσα από τη διαδικασία της υπεύθυνης επιστημονικής ιατρικής ενημέρωσης τη σωστή και επωφελή χρήση των φαρμάκων.
Αυτό το επιτυγχάνει προάγοντας μέσα από αυτή τη διαδικασία την εκπαίδευση των επαγγελματιών της υγείας στις ενδείξεις, στις παρενέργειες, στις αλληλεπιδράσεις, στο τρόπο χορήγησης και λήψης των νέων φαρμάκων.
Όλοι γνωρίζουμε, ότι την ίδια στιγμή που τα φάρμακα βοηθούν να σωθούν ζωές και να μειώσουν την ανθρώπινη δυστυχία την ίδια στιγμή μπορούν να κάνουν κακό αν γίνει λάθος η χρήση τους.
Επομένως αναδεικνύεται η σοβαρότητα του ρόλου που έχει το φαρμακευτικό μάρκετινγκ στην εκπαίδευση των επαγγελματιών της υγεία αλλά και των ασθενών μέσω των ιατρών και των φαρμακοποιών πάνω στα νέα φάρμακα.
Μέσα από αυτήν την εκπαίδευση είναι σαφές ότι επιτυγχάνεται η μεγιστοποίηση του οφέλους που μπορούν να προσφέρουν τα φάρμακα στη θεραπεία και στην αύξηση της ποιότητας ζωής των πασχόντων συνανθρώπων μας.
Θεωρείτε ότι τα Αριστεία που πραγματοποιούνται κατά τη διάρκεια του Συνεδρίου είναι ένα ουσιαστικό βήμα για τους επαγγελματίες του χώρου να προβάλλουν τη δουλειά τους αλλά και να συζητήσουν, να ανταλλάξουν, εμπνευστούν νέους δημιουργικούς και αποδοτικούς τρόπους προβολής;
Ο θεσμός των «Αριστείων» εντάσσεται στο πλαίσιο της συνεχούς προσπάθειας της ΕΕΦαΜ για ενδυνάμωση της συνεργασίας και διάδοσης των αρχών του επιστημονικού μάνατζμεντ και στην προκειμένη περίπτωση της λειτουργίας μάρκετινγκ στις Ελληνικές φαρμακευτικές εταιρείες.
Στοχεύει να επιβραβεύσει εκείνες τις ενέργειες επικοινωνίας μάρκετινγκ που ξεχωρίζουν αντικειμενικά, για τις εξαιρετικές μετρήσιμες αποδόσεις τους, τον επιστημονικό σχεδιασμό τους, αλλά και την άρτια υλοποίηση και αποτελεσματική εφαρμογή τους.
Καθώς το συνέδριο μας αποτελεί ένα κορυφαίο γεγονός για τα στελέχη της φαρμακευτικής αγοράς που λαμβάνει χώρα κάθε δύο χρόνια, συγκεντρώνει αθρόα συμμετοχή από όλα τα επίπεδα των φαρμακευτικών εταιρειών.
Αποτελεί λοιπόν πράγματι, όπως είπατε και σεις, ένα μοναδικό φόρουμ για τους επαγγελματίες του χώρου να προβάλλουν τη δουλειά τους, μέσα από την άμιλλα του διαγωνισμού των «Αριστείων», αλλά και να διδαχθούν τα στελέχη από την εμπειρία και τις επιτυχημένες πρακτικές των συναδέλφων τους.
Άλλωστε ο θεσμός αυτός είναι ο μοναδικός θεσμός επιβράβευσης των στελεχών του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στη χώρα μας.
Στο πλαίσιο αυτό και με τη συμμετοχή στις γενικότερες επιστημονικές εργασίες του συνεδρίου δίδεται η δυνατότητα στους επαγγελματίες του χώρου να ενημερωθούν για τις τελευταίες εξελίξεις του μάρκετινγκ, αλλά και να συναντήσουν τους έμπειρους εισηγητές του συνεδρίου και πολλά άλλα στελέχη για να ανταλλάξουν απόψεις για νέους και δημιουργικούς τρόπους προσέγγισης και επικοινωνίας για προώθηση θεραπευτικών λύσεων προς όφελος των ασθενών και της δημόσιας υγείας.
Κάνοντας έναν απολογισμό πιστεύετε ότι τα προηγούμενα Συνέδρια έχουν συμβάλλει στην εξέλιξη του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στην Ελλάδα και έχει καταφέρει να δημιουργήσει νέα πεδία δράσης σε σύγκριση με το παρελθόν;
Ευχαριστώ για την ερώτηση σας, γιατί είναι πράγματι ωφέλιμο να κάνουμε απολογισμό για το τι έχουμε πετύχει στο παρελθόν. Μέσα από τα προηγούμενα συνέδρια μπορώ να σας πω ότι τα στελέχη που τα παρακολούθησαν μοιράστηκαν τις εμπειρίες και τις γνώσεις εκπροσώπων της κυβέρνησης, των ανωτάτων επαγγελματιών του χώρου, τις γνώσεις στελεχών της πανεπιστημιακής κοινότητας, καθώς και τις εμπειρίες διεθνών προσωπικοτήτων του επιχειρηματικού κόσμου
Μέσα από τα συνέδρια μας παρουσιάστηκαν οι πλέον πρόσφατες τάσεις και εξελίξεις στο φαρμακευτικό μάρκετινγκ. Παρουσιάστηκε και αναλύθηκε η συμβολή των φαρμακευτικών εταιρειών στην προάσπιση της υγείας των πολιτών, η συμβολή των νέων τεχνολογιών στη επικοινωνία μάρκετινγκ, τα συμπεράσματα σχετικών ερευνών, αλλά και πρακτικά παραδείγματα εργαλείων και μεθόδων που εφαρμόζουν διεθνείς και ελληνικές επιχειρήσεις.
Κοινή συνισταμένη όλων, αλλά και του εφετινού συνεδρίου είναι η ανάγκη καταπολέμησης των στερεοτύπων και της ρουτίνας και η ανάδειξη των κρίσιμων παραγόντων που συμβάλουν στη βελτίωση της ανταγωνιστικότητας, στην επίτευξη βιώσιμης ανάπτυξης των φαρμακευτικών επιχειρήσεων και του συστήματος υγείας της χώρας μας.
Σκεπτόμενος όλα αυτά που είναι μερικά από όσα έχουν λάβει χώρα στα προηγούμενα συνέδρια, δεν μένει καμιά αμφιβολία για το πόσο έχουν συμβάλει στις εξελίξεις και στην ανάπτυξη του φαρμακευτικού μάρκετινγκ στην Ελλάδα.
Έχουν συμβάλλει στο άνοιγμα νέων δρόμων, στη δημιουργία νέων εργαλείων μάρκετινγκ που αυξάνουν την απόδοση και έχουν συμβάλλει στην καλύτερη κάλυψη των αναγκών που έχουν οι πάσχοντες συνάνθρωποι μας.
Εκτιμάτε ότι η ελληνική φαρμακευτική αγορά αναγνωρίζει το ρόλο και τη σημασία του φαρμακευτικού μάρκετινγκ;
Πολύ καλή η ερώτηση σας. Είναι μια ερώτηση που θα μπορούσε κανείς να πει πάρα πολλά, για να υποστηρίξει το σημαντικό ρόλο του φαρμακευτικού μάρκετινγκ, δεδομένης και της αυστηρής κριτικής που εδώ και δεκαετίες έχει υποστεί, σαν ιδέα και ως πρακτική.
Πολύ συνοπτικά ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι πολύ σημαντικός και για τις εταιρείες, αλλά και για τους ασθενείς και το σύστημα υγείας γενικότερα.
Με ρωτήσατε αν η Ελληνική φαρμακευτική αγορά αναγνωρίζει το ρόλο που ασκεί το μάρκετινγκ. Όταν λέμε αγορά εννοούμε όλους τους παράγοντες που εμπλέκονται για να υπάρξουν τα φάρμακα διαθέσιμα, να χορηγηθούν από τους ιατρούς στις παθήσεις που ενδείκνυται, να αγορασθούν μέσω των φαρμακείων και να χρησιμοποιηθούν σωστά από τους ασθενείς. Θα μπορούσαμε να πούμε πιο παραστατικά ότι η φαρμακευτική αγορά είναι:
1) οι εταιρείες που ανακαλύπτουν και προσφέρουν τα φάρμακα και τα φαρμακεία που τα διαθέτουν
2) οι γιατροί που κρίνουν τη θεραπευτική χρησιμότητα των και τα χορηγούν
3) οι ασθενείς που τα χρειάζονται, και πληρώνουν μέρος ή ολόκληρη την τιμή των για να θεραπευθούν με αυτά και
4) τα ασφαλιστικά ταμεία και τα νοσοκομεία που πληρώνουν το μεγαλύτερο μέρος του κόστους των φαρμάκων που λαμβάνουν οι ασφαλισμένοι ασθενείς.
Οι παραπάνω παράγοντες που αποτελούν την φαρμακευτική αγορά, δεν μπορεί να μην αναγνωρίζουν το ρόλο και τη σημασία του φαρμακευτικού μάρκετινγκ από τη στιγμή που όπως έχουμε αναφέρει, το μάρκετινγκ ως η σημαντικότερη λειτουργία σε μια φαρμακευτική εταιρεία στοχεύει από τη μια να ικανοποιεί τους στόχους της εταιρείας μέσα από την προσφορά στοχευμένων θεραπευτικών προσεγγίσεων προς τους ασθενείς, εξασφαλίζοντας τους υγεία και ποιότητα ζωής, και από την άλλη να ικανοποιήσει τις ανάγκες των ιατρών, των ασθενών, των ταμείων και των νοσοκομείων, αναπτύσσοντας φάρμακα που καλύπτουν αποτελεσματικά τις παθήσεις, με τρόπο ασφαλή, με λογικές τιμές, σε μορφές που είναι καλά ανεκτές από τους ασθενείς, εύκολα στη χορήγηση και διαθέσιμα σε όλα τα φαρμακεία και τα νοσοκομεία της χώρας, για να έχουν άμεση πρόσβαση σε αυτά οι ασθενείς που τα έχουν ανάγκη.
Επίσης φροντίζει να είναι καλά ενημερωμένοι όλοι οι παράγοντες τις αγοράς για όλα τα φάρμακα ώστε να επιλέγονται και να χορηγούνται σωστά.
Βλέπουμε πόσο σημαντική είναι η λειτουργία του φαρμακευτικού μάρκετινγκ για τις εταιρείες και την κοινωνία.
Η προσφορά αυτή του μάρκετινγκ αναγνωρίζεται από όλους τους εμπλεκόμενους που κατανοούν τον ρόλο αυτό όπως τον περιγράψαμε παραπάνω.
Εξ άλλου η σημασία του φαρμακευτικού μάρκετινγκ και η αναγνώριση του ρόλου του από την αγορά γίνεται αντιληπτή και από το γεγονός ότι υπάρχουν βιβλιογραφικές αναφορές από πολύ παλαιές έρευνες που καταδεικνύουν ότι το φαρμακευτικό μάρκετινγκ έχει τις ρίζες του αιώνες πίσω. Σύμφωνα με αυτές τις αναφορές υπάρχουν καταγραφές από το 17ο και 18ο αιώνα από δραστηριότητες παρασκευαστών φαρμακευτικών προϊόντων που εντάσσονται στο πεδίο του μάρκετινγκ.
Μπορούμε λοιπόν να κλείσουμε με αυτό που εμείς θέλουμε να συμβαίνει σήμερα. Να αναγνωρίζεται δηλαδή ο σημαντικός ρόλος του σύγχρονου φαρμακευτικού μάρκετινγκ και να θεωρείται χρήσιμος από όλους τους παράγοντες της αγοράς γιατί όλες του οι ενέργειες προσανατολίζονται προς τη δημιουργία χρήσιμων φαρμάκων προσιτών σε όλους που τα έχουν ανάγκη και προς τη διατήρηση αρμονικών σχέσεων αμοιβαίας ωφέλειας με τους ιατρούς, τους φαρμακοποιούς, τους ασθενείς και με όλους τους υπόλοιπους φορείς του συστήματος υγείας της χώρας μας.
